Интернет сегодня стал равноправным инструментом маркетинга. По сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами его отличают следующие свойства:

• интернет предоставляет возможность получения максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы;
• интернет — диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль;
• интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.
  

Основными инструментами рекламы в интернете являются:

Например, оптимальными, по мнению автора, инструментами продвижения для отраслевых сайтов являются: реклама на отраслевых ресурсах схожей тематики, тщательная регистрация в каталогах и индексация в поисковиках, уникальная тематическая информация на сайте, почтовые рассылки. А для корпоративных сайтов — заказные статьи на web-ресурсах широкой тематики, имиджевые (если ставится такая цель) баннеры в сетях, статические модули на сайтах универсальной тематики, спонсорство контент-проектов по схожей тематике, платное приоритетное размещение в каталогах и т. д.

Рассмотрим подробнее вопрос соответствия интернет-инструментов маркетинговых коммуникаций средствам традиционного маркетинга и осветим проблему подбора оптимальных средств продвижения в Интернет.

 

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных способов: реклама, стимулирование сбыта, общественные связи, личная продажа и прямой маркетинг. Рассмотрим, как они применяются в интернете.

 

 

При размещении баннеров действуют те же законы, что и в обычной рекламе. Реклама действует тем сильнее, чем больше размер рекламного блока. Посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в правом верхнем углу экрана ("главный" баннер формата 468x60 на TUT.BY). На втором месте — правый нижний угол экрана без прокрутки ("средний" баннер формата 150x150 на TUT.BY), на третьем — левый верхний угол ("малый" баннер формата 140x75 на TUT.BY, см. рис.). Наконец, хуже всего работает блок, расположенный в левом нижнем (без прокрутки) углу.

 

 

Среди основных недостатков рекламы в сетях можно назвать следующие:

- отклик посетителей на баннеры баннерообменных сетей почти на порядок ниже, чем отклики на блоки нестандартных размеров, расположенные в нестандартных местах;
- не все интересующие вас сайты могут являться участниками баннерной сети (или являются, но фильтруют баннеры, в т.ч. и ваши) или не все тематические разделы сайта могут быть доступны рекламодателю через баннерную сеть. Например, на TUT.BY вероятность попадания вашего баннера из обменной сети на титульную и другие популярные страницы портала равна нулю.

 

 

Прейскуранты в интернете (например, сайт http://price.tut.by) обеспечивают оперативность, полноту, удобство, многокритериальную сортировку и быстрый поиск цен и модификаций товаров по заданным критериям. К тому же размещение информации в интернете дешевле, чем на бумаге, и позволяет представлять больше ценовых предложений.

Другие типичные ресурсы — рекламные каталоги, отраслевые порталы, электронные доски объявлений (пр. http://ads.tut.by). Посещаемость у подобных ресурсов в десятки раз ниже, чем ресурсов общего назначения, зато на них сосредоточена исключительно целевая аудитория. Кроме того, стоимость рекламного контакта на таких ресурсах невысока, чем можно пользоваться в целях рекламы как продукции, так и сайта предприятия.

 

Эффективный прием рекламы. Статьи позволяют оповещать как реальных, так и потенциальных клиентов о товарах, услугах, семинарах, вакансиях предприятия, привлекать внимание к интернет-ресурсу компании, оказывать имидж-воздействие. Публикации могут быть посвящены качествам товара или сравнительной характеристике товаров, принадлежащих категории, к которой относится продукция предприятия. Либо посвящены обсуждению проблем, решаемых при помощи товара или услуги, предлагаемой предприятием.

Преимущество статьей в том, что при чтении новостей у читателя отсутствует психологический барьер неприятия, вызываемый традиционной рекламой.

На Белорусском портале TUT.BY существуют две формы публикации новостных рекламных материалов — в виде титульной и "обычной" статьи. В первом случае несколько абзацев текста с фотографией публикуются прямо на титульной странице портала, а при нажатии кнопки "Подробности" статья открывается целиком. Во втором — на титульной странице портала вверху новостной ленты публикуется только заглавие новости, нажатие на которое приводит к загрузке статьи полностью.

 

 

Хороший метод поддержания высокого уровня посещаемости уже известных специализированных web-ресурсов (магазинов, туристических агентств, интернет-служб). Также увеличивает релевантность страниц сайта для поисковых систем и облегчается вход в Ваш ресурс (например, магазин или какой-либо сервис) для зарегистрированных пользователей.

На TUT.BY в вашем распоряжении возможности размещения цветной ссылки на сайт в списке "Ресурсы портала", размещения HTML-формы входа в ресурс на титульной странице портала, а также установки переключателя поиска по вашему ресурсу на страницах TUT.BY.

 

 

Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в службах интернета, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

Например, TUT.BY предлагает услуги текстовой рекламы в последних строках всех писем, исходящих от пользователей. Эта реклама бывает эффективнее рекламы на титульной странице портала, ибо ее видят даже те, кто не является пользователем TUT.BY.

 

 

Конкурсы, игры, викторины, опросы и лотереи намного дешевле и проще проводить в интернете, нежели где-либо еще. Для проведения подобного мероприятия достаточно разместить в интернете программные инструменты (что обходится в небольшую, скорее символическую сумму разработчикам) и разместить завлекающие рекламные баннеры на различных посещаемых ресурсах или в баннерообменных сетях. Обработка результатов происходит программным путем. Согласитесь, это намного дешевле и эффектнее, чем размещать условия мероприятия в прессе или на ТВ, распространять купоны и вручную обрабатывать результаты.
Самый посещаемый белорусский интернет-ресурс TUT.BY, например, оказывает услуги проведения заказных опросов как на главной странице портала, так и в специализированном разделе "Опросы ТУТ" (http://opros.tut.by).

 

 

Предприятие может стать спонсором сайтов, посещаемых целевой аудиторией — скажем, какая-либо компания интернет-провайдер может спонсировать информационный тематический сайт типа http://providers.tut.by, посвященный обзору белорусских интернет-провайдеров.

 

 

 

Как мы видим, интернет неизбежно накладывает отпечаток на форму выражения коммуникации, не влияя на ее сущность.

Для упрощения процесса планирования рекламных кампаний в интернет мы выделили пять типичных форм интернет-проектов (отраслевые сайты, корпоративные сайты, электронные магазины, контент-проекты, интернет-сервисы) и оформили в виде таблицы наиболее подходящие для каждого типа сайта методы продвижения, сгруппировав их по разделам маркетинговых коммуникаций.

 

Обращаем Ваше внимание на то, что большинство из перечисленных в статье способов продвижения в белорусском интернете доступны лишь на рекламных площадях портала TUT.BY — самого посещаемого места белорусского интернета. В Центре электронного бизнеса всегда готовы подробнее ответить на все вопросы, выслушать Вас и помочь в решении проблем заказчика, даже если их решение не входит в стандартный перечень их услуг.

Впервые опубликовано в журнале "Надежные программы", №11, Март 2003 г.